民航危机公关需谨慎 社交媒体作用不可小觑

 

    危机公关是个高风险游戏,身处危机之时,一个词的斟酌或信息公布时间的选择就可能决定一个品牌的生死存亡。
    据咨询公司Oxford Metrica预计,在未来五年内,83%的公司都将经历不同形式的危机,其股票价格也会因此下跌20%至30%。
    2010年4月墨西哥湾深海地平线号钻井平台发生爆炸并引发漏油事件,随后英国石油公司(BP)股票价格大幅下跌超过50%。时任BP首席执行官的海沃德(Tony Hayward)在事件发生之初刻意淡化事件危害程度,当危机加剧后招致批评之声不绝于耳。据专家估计,当时每天有超过50000桶原油泄漏涌入大海,并产生面积约2500平方公里的浮油。
    BP用了七天才步入开展社交媒体行动的正轨,这不仅表明该公司对此毫不重视,也反映出其未能紧跟最新媒体技术的发展步伐。起初由于仅是采取单向发布,而非具有互动性的双向沟通方式,BP饱受诟病,之后才升级为在Twitter上每日发布数十条微博。但令其苦不堪言的是,一个“山寨”BP账户吸引的粉丝数量达到官方账户的十倍之多。
    不过BP通过增加使用社交媒体渠道做出了弥补,Facebook上的持续更新以及网络相册中展示的油污清理照片有效提高了传播力度,由此带来的信息透明度也在一定程度上恢复了大众对该品牌的信心。
迸发灵感
    在社交媒体的应用方面,许多其他公司也都走过相似的弯路。苹果公司(Apple Inc.)在处理诸如部分iPhone天线接收效果差等产品危机时,因反应迟缓而承受了巨大的舆论压力,尽管他们一再强调其注重的是反应的准确性。索尼公司(Sony Corp.)也曾因处理PlayStation Network安全漏洞问题不够迅速而遭到公众的严厉批评。但令人感到奇怪的是,这些尖端企业却不愿使用其产品所开发出的传播渠道。
    航空公司的社交媒体经历同样错综复杂。一曲《美联航弄坏了我的吉他》登上视频网站YouTube的榜首,最终迫使美国联合航空公司(United Air Lines Inc.)不得不认真对待。美国达美航空公司(Delta Air Lines Inc.)也曾利用Twitter帐户为一位老先生解决了被列入候补名单的问题。
2010年11月发生的一起关键性事件凸显了社交媒体的重要性。澳洲航空公司(Qantas Airways Limited)空中客车A380航班从新加坡飞往悉尼,但起飞仅4分钟后,四台罗•罗发动机之一发生爆炸并对机翼造成损伤。事发之时,印度尼西亚地面有人听到爆炸声,45分钟内即有人在Twitter上发布微博猜测巴淡岛机场发生事故。
    爆炸残骸随后被找到,残骸照片很快便被发布到网上,并可以清楚地看到澳航的标志。事故发生后不到90分钟,路透社即刊文声称,澳航已证实一架空中客车A380飞机在新加坡附近坠毁。15分钟之后又对报道进行了修正,称飞机在遵循了倾泻燃油等所有必要程序后返航,并安全降落在新加坡樟宜国际机场。
    专业传播咨询公司ICON International董事长贝利(John Bailey)称:“甚至在飞机还未着陆时,人们就已经捕风捉影妄下定论了。而且涉事的是全新的具有标志性意义的空中客车A380飞机,从而将事故被推至舆论的风口浪尖。”但是记者们并没有足够时间去检查消息来源的准确性,使得错误信息一传十十传百。
    这起事件的关键问题在于,澳航未能掌握对消息的控制。从理论上讲,澳航对事件的响应不存在任何错误,在飞机着陆后仅20分钟就发布了首次正式声明,此时距发动机发生爆炸约2个小时,但仍为时已晚。
    澳航首席执行官乔伊斯(Alan Joyce)解释称:“我们在传统媒体方面做了充分准备,在当天下午4点就召开了新闻发布会,并在我们得知此事后半小时内发表了正式声明,但我们已经错过了社交媒体传播的末班车。”

    开阔思路
    国际航空运输协会(IATA)正积极应对这项危机公关时所面临的新挑战,并致力于制定出最佳应对方案,向航空公司、机场、航空制造商、空中导航服务提供商及调查机构等相关各方提供参考。
这份指导材料将着眼于社交媒体在危机局势中的影响力,尤其是新闻的传播速度。它还将确定事故发生后相关各方所应发挥的作用。
    该计划是受到了澳航A380事件的启示。很显然,考虑到社交媒体的重要作用,有必要将这些传播渠道纳入管理范畴。贝利表示:“民众对Twitter及其它网络传播渠道的应用将传统媒体的覆盖范围拓展到了前所未见的广度。令人吃惊的是,甚至飞机还未着陆,消息已在网络上疯传了。这对航空公司处理危机公关问题来说是一起历史性事件。”
    借鉴经验
    在这份指导材料中,详细的讲解将以常识性经验为基础。贝利认为:“危机到来时,我们只应控制能够控制的,而非临阵磨枪,临时制定社交媒体策略,这一工作应在危机来临之前就已完成。”
基本传播技巧仍适用于社交媒体,即你想要传达的受众是谁、内容是什么。航空公司在应用过程中需要将这些要求具体化,因为众口难调而无万全之策。航空公司还必须了解他们已经在使用社交媒体渠道。一条明确的政策需要所有部门及成员达成共识。
    贝利还表示:“谁都不可能面面俱到,传播渠道有新旧之分,传播原则却是不变的,只要保证将社交媒体纳入整体传播战略即可。”
    要确保响应一致需采用合作模式。各相关方都必须清楚地意识到,他们都是整个行业链条中的一员,牵一发而动全身。澳航这起事件中,针对澳航的言论对其它选装罗罗发动机的A380飞机运营商,如德国汉莎航空公司(Deutsche Lufthansa AG)和新加坡航空公司(Singapore Airlines Ltd.)等均造成不同程度的影响。
    但总而言之,社交媒体也只是另一种传播渠道,我们所要做的就是揭开它神秘的面纱,使它成为整体传播战略的组成部分。


                          ——编译自 Airlines International 杂志2012年2月刊